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为什么有些奢侈品牌仍然不做电商?

0 2014-04-02 14:51:34  来源:Fashionista  编辑:Shiloh  阅读:

  
    你也许无法相信,在2014年这个电商时代,仍然有很多奢侈品牌例如Chanel,Hermes,Celine,Dior不在线出售他们的高级成衣系列(其实除了化妆品和香水他们其他的都不在线出售),而是让消费者去他们的实体店购买。有关数据表明,消费者越来越多地更倾向于把钱花在网购上,而不是传统实体店。在这样的形势下,这些品牌为什么还要避开这潜在的商机?


      香奈儿已经就这个问题做出了数次答复。去年一月,香奈儿全球时尚总裁Bruno Pavlovsky告诉彭博资讯,“时尚是关于服装的,而对于服装,你需要去看,去感受,去理解。”他还称公司在价格方面的举措也是旨在把顾客吸引到实体精品店去。

      就在上周,Celine的首席执行官Marco Gobbetti告诉WWD,公司更愿意与客户以他们喜欢的方式直接交流,而客户喜欢的方式也正是在实体店里的面对面沟通。

     诚然,这些品牌的实体店经销已经成为了各自的一个标志,但是他们关注于实体店零售可能是基于资金上的战略因素。他们不会放弃销售额。

     例如迪奥,Moving Image and Content广告公司总经理(曾任香奈儿互动媒介总监)对其评论“你需要注意他们的商业模式,这是一个扩散型的商业模式,成衣实际上带来的收益只占了很小的比例。成衣本质上是一种用来推广品牌其他利润可观商品的工具;而手袋,太阳镜,化妆品,护肤品,香水等利益更大的产品,大部分可以在网上购买。 当然,并不是说这些品牌不销售服装,只是在战略上,他们最好只在零售环境中出售那些服装,从而吸引最优,最会花钱的顾客来光顾这些店面。如果那些衣服被贴上了在线折扣的标签,品牌实体店的客流量就会吞并。”

     还有一种意见认为,因为希望保持品牌形象,品牌会放弃网上的利润机会,Forrester的副总裁兼首席分析师Sucharita Mulpuru-Kodali说道:“电子商务也许可以增加销售额,但是一个品牌的目标并不总是销售的增长,而是品牌形象,使其品牌寿命更长久。“

      既然有上述有力的理由,那么某些奢侈时尚品牌,如Louis Vuitton,Givenchy,Burberry和Saint Laurent,为什么却在网上销售他们的成衣系列?其实在他们各自的商业模式下这是合理的。当然,Givenchy是不在网上卖女装礼服的,但出售Tee和运动款。YSL挖角Hedi Slimane来壮大旗下的服装零售业也取得了成效。而Barneys和Net-a-Porter除了热销的鞋和手袋,很多裙子和毛衣在网页上显示为“In Stock”(库存可能是被故意保持在较小规模)。

      一个品牌在网上销售与否的决策,往往还取决于公司的所有者。“如果你是一家上市公司,你必须让自己的品牌更容易买到。”Sucharita Mulpuru-Kodali以Burberry为例说道,“他们战略的关键是在销售扩展线上制定了不同的价格”。

      甚至像Bergdorf Goodman,Saks和Barneys这样的百货公司,提供比网络更具独特性的购物环境,通过销售来控制谁可以买到量少但是最好的产品。“这可并不是一个民主的过程,”“这些百货公司总是会去找那些保持长期关系的客户。而品牌只是依赖着百货公司的销售人员,来控制把产品卖给哪部分顾客。”

      有钱人和他们的销售人员之间的个人关系也意味着他们可能都不需要去实体店里就能他买到自己心仪的商品。“如果有人非常想要一个商品,有很多方法可以买到,”“销售人员可能会非常乐意把商品送达给你。”事实上,我听说高端纽约百货公司的销售人员就会在店里上新品时会发短信通知住在不同的城市的顾客。(所以和Sales搞好关系是很重要的!)

      一个品牌推出短期的“电子商务噱头”,多是为了宣传和提高品牌认知度,而不是为了促进销售。像迪奥这样的品牌也可以和类似Net-a-Porter的网站进行合作,把衣服只卖给消费较多的顾客。(Net-a-Porter为其最优顾客提供了VIP项目,允许这些顾客在商品公开打折之前就可以提前享受折扣。)

     但是这些品牌需要这样做吗?Chanel,Hermes和Celine在过去几年里都做得非常好,尽管他们不愿在网上销售,但销售额早已甩其他奢侈品牌几百条街。其中Celine的成功尤其令人称奇,它的商品种类并不多,但是它总是令人垂涎的时尚手袋却拥有大批的购买者。Sharkey de Solis说,除非市场发生变化,否则这些品牌没有充足的理由,也不会在网上销售他们的成衣系列。

    所以,如果你想要买一双Celine的凉鞋或香奈儿经典外套,你将不得不去他们的商店购买。不过我们可不建议你穿着运动裤和拖鞋去他们的店里。
 
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